Hablar de responsabilidad social es conversar acerca de los compromisos que los integrantes de una sociedad tienen respecto de su conservación y desarrollo. Algunos son delegados por el conjunto social, como los hospitales y colegios; otros son declarados por iniciativa propia, como empresas y ONGs. Hace años que las empresas desarrollan lo que denominamos Responsabilidad Social Empresarial (RSE). Hoy se observan en diversas campañas, mostrando cómo respetan el medio ambiente o apoyan a determinada ONG.
Hay múltiples argumentos que explican estas conductas. Más allá de las conveniencias concretas en términos de imagen y rentabilidad, se vislumbra una mayor toma de conciencia de la empresa respecto del contexto social que habita; así como las posibilidades de desarrollo que aparecen al comprometerse con su entorno. La RSE no depende tanto del capital disponible para invertir sino que juega en un terreno ético. Tiene que ver con la mirada de la empresa respecto de sí misma y de la comunidad. Es por ello que podemos encontrarnos con prácticas socialmente responsables de todo tipo.
La lógica de la economía
A grandes rasgos distinguimos que la lógica de la economía del siglo XX tuvo como objetivo la máxima rentabilidad. La sociedad occidental se ha vuelto muy eficiente al respecto, produciendo algunas consecuencias impensadas y perjudiciales; entre ellas se encuentran desde los climas laborales hasta el impacto en el ecosistema. En este sentido es posible destacar que la RSE no proviene de un cambio rotundo en cuanto a sus fines: la empresa debe ser rentable. La novedad es que puede ser algo más.
¿Podemos pensar como homogénea a la Responsabilidad Social? ¿Las organizaciones deben responder ante lo mismo independientemente de su campo de acción? Hoy es práctica cotidiana que sean las mismas empresas las que determinan su RSE, lo cual se acompaña con acciones de comunicación y marketing, que buscan incrementar su capital simbólico y desarrollar la imagen deseada. Desde esta perspectiva, es lógico suponer que no es la misma responsabilidad la que asume una empresa de alimentos, una multinacional de software, o un medio de comunicación.
Más allá de la rentabilidad y la línea editorial de los medios de comunicación, irrumpe una responsabilidad explícita, que se vincula con lo que pueden o no aportar a la sociedad. La comunicación, como ciencia y disciplina, abre campos de acción concretos en territorios nuevos y postula desafíos constantes a sus profesionales. Desde allí es posible analizar los sentidos que dan forma a la trama y constituyen los vínculos que cada actor va conformando a lo largo de su historia con otros. Desde esta mirada se construye una interpretación de lo humano que logra explicar por qué, más allá de compartir biología, no se logra consensuar cultura y emerge ruido, muchas veces en forma de violencia, donde podría construirse armonía.
La comunicación explica cómo, ante el mismo fenómeno, unos disfrutan del bosque y otros proyectan aserraderos. Permite escuchar esas posturas sin necesidad de moralizar, sin recurrir a miradas simples que tiendan a explicar en términos de buenos y malos. Esto parte de un presupuesto que, a menudo, permanece invisible: no es posible comprender lo humano de modo unívoco y sin incertidumbre. Lo humano es en movimiento; incluye una dimensión temporal que implica que toda afirmación sea más ensayo que sentencia. Esto supone que lo social es siempre complejo y caótico; que no es legítimo pensar que lo que no gusta existe por alguna falla en el sistema sino que ése, quizás, sea el campo de acción que le corresponde a cada uno. La comunicación muestra que, excepto en escenarios totalitarios, los conflictos sociales son síntomas de las contradicciones discursivas en actores condenados a convivir y sin contar con la escucha como posibilidad de acción.
Enriquecer
Así como la Responsabilidad Social de la industria automotriz tiene que ver con el desarrollo de dispositivos de seguridad y la participación en campañas viales que reduzcan accidentes e incrementen prácticas de convivencia, la Responsabilidad Social de los medios y profesionales del campo comunicacional se vincula, ante todo, con el aporte que pueden hacer en el terreno donde actúan. Es legítimo pretender un aporte a la construcción de interpretaciones que escapen a lo binario del bien y del mal; que interpelen a la sociedad a participar; que enriquezcan la toma de decisiones; que produzcan diálogos entre discursos, reconociendo sus armonías y escapando de la demonización del otro.
La comunicación puede comprender que lo que está en juego en el entramado social es tanto el futuro como el aprendizaje respecto de lo pasado. Futuro porque es lo que se proyecta como deseo colectivo; porque es, siguiendo a Woody Allen, el lugar donde pasaremos el resto de nuestra vida. Y el pasado, en tanto que la sociedad requiere un estado de situación donde aquéllos que alguna vez se enfrentaron puedan convivir y actuar juntos para construir lo social. Asumiendo compromisos compartidos y reconociéndose como parte del mismo sistema.
La comunicación puede actuar en campos únicos, produciendo nuevas interpretaciones y encuentros que aporten al desarrollo social desde lugares donde hoy domina una lógica de mercado y competencia más que de aporte y desarrollo. Los comunicadores y los medios se deben una conversación interna, un debate que responda cuál es su lugar ante un campo social que les pide que colaboren y aporten desde su saber específico.
Quizás el cuarto poder deba construirse. Quizá más que dioses y patrias sea una ciudadanía la que reclama.
