Por: Santiago Marino y Agustín Espada – elDiarioAR
Las cifras de distribución de la publicidad oficial durante el primer año de gestión de Alberto Fernández exponen un crecimiento moderado en el gasto con respecto a 2019. En 11 meses de 2020 -lo publicado excluye diciembre- se invirtieron $4.704 millones, frente a los $3.350 millones de 2019, un aumento del 40% en términos nominales, de acuerdo a datos oficiales.
Tal crecimiento supone 5 puntos por encima de la inflación anual (35,5%) mientras falta conocer lo gastado en el último mes, aunque a los efectos de la comparación, diciembre de 2020 tuvo baja erogación publicitaria estatal, como ocurre en los cambios de Gobierno entre administraciones de distinto signo. Además, parte de la inversión de 2020 correspondió al canje de deudas impositivas y de seguridad social de las empresas mediáticas contraídas durante el Gobierno de Mauricio Macri por espacios de publicidad oficial, una práctica de larga data en el vínculo del Estado con las organizaciones periodísticas. Las continuidades, de todas maneras, no acaban allí.
Ganadores
En relación a los destinatarios de esos fondos se observan más continuidades que cambios. El Grupo Clarín (Clarín, TN, Canal 13, Radio Mitre, FM 100, La Voz del Interior, Los Andes, entre muchos otros) es el que más dinero recibió por anuncios: se quedó con el 13% del total para 2020. El dato consolida una leve caída respecto de años anteriores, ya que en 2019 acaparó el 15% y en 2017, el 18%. El lugar estelar que ocupa el holding que conduce Héctor Magnetto con ramificaciones en todo el mapa mediático argentino se percibe en que lidera la recepción de pauta en los rubros diarios, radio AM y radio FM, ocupa el segundo lugar en TV abierta y portales y el cuarto en señales de cable.
La segunda posición global le correspondió al Grupo Indalo (C5N, Radio 10, Pop, Ámbito Financiero, Minuto Uno, entre otros) con poco menos de la mitad de lo captado por el Grupo Clarín. El top 5 de los más beneficiados se completó con el Grupo América (La Red, América TV, Supercanal, Uno), Octubre (La 750, Página 12, IPTV y, recientemente, Canal 9, entre otros) y VIACOM, la empresa estadounidense que aparece en un lugar de privilegio dado que su activo relevante en la Argentina es el canal Telefe. En esa línea, se percibe el privilegio de Diario Popular, el tercero de más ventas en el área metropolitana de Buenos Aires, que cierra la lista de los 10 principales receptores entre todos los grupos.
La nueva gestión le dio un lugar privilegiado al grupo liderado por Víctor Santa María, que crece en el sistema, a pesar de que su señal de noticias IP, lanzada como guiño el 17 de octubre de 2020, todavía no recibió dinero por pauta oficial. En su cómputo se incluye Canal 9, emisora que acaba de adquirir y donde tenía un acuerdo de producción.
Dos elementos se destacan en el análisis de quiénes encabezan el listado. Por un lado, son efectivamente los que más peso tienen en la audiencia y difusión. Por el otro, hay cierta continuidad al respecto con la gestión de Macri. Las principales diferencias se marcan en la caída de La Nación (La Nación, La Nación +) —privilegiado por la gestión Cambiemos— y el crecimiento del Grupo Olmos (Crónica TV, Crónica y BAE), Facebook y Telecentro, además de Octubre.
La pauta atiende en CABA
Otro aspecto a observar de la distribución de publicidad oficial es el tipo de medio o plataforma elegido para colocar los anuncios. En ese sentido, la mayor parte del presupuesto fue destinado a los medios tradicionales.
Los canales de televisión abierta de todo el país se quedaron con el 21% de la inversión mientras que los medios gráficos consiguieron el 19%, la radio (AM y FM), el 16% y las señales de TV por cable otro 16%. Entre los sitios webs (12%), la vía pública (10%) y las redes sociales (6%) se completa la torta. En este último rubro se destaca que Facebook (incluye Instagram) y Google (incluye YouTube) dominaron el escenario digital-social.
Los medios ubicados en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires concentraron el 74% del gasto publicitario. Esto puede explicarse, entre otras, por dos razones. La primera es la centralidad del sistema en la Capital Federal. La segunda radica en la diferencia del valor de espacios publicitarios entre los medios que dominan el mercado (y operan desde CABA) y los regionales, provinciales y locales.
Ayudas y discrecionalidad
En medio de la crisis económica que sacude al país y se profundizó por la cuestión sanitaria desde marzo del pasado año, el aumento del gasto por encima de la inflación pareció justificarse en el marco de una fuerte asistencia estatal a la actividad privada. El sistema de medios no fue la excepción.
Además de la publicidad oficial, las ayudas se completaron con el ingreso de los medios al programa Aportes para el Trabajo y la Producción; la extensión del alcance del programa REPRO —que paga parte de los salarios— en algunas empresas mediáticas y la impresión de cuadernillos escolares para algunas editoriales vinculadas a grupos de medios.
Así, el Gobierno de Fernández contribuyó a sostener las fuentes laborales de los medios en el marco de la crisis y pese a las líneas editoriales, que fueron mayoritariamente críticas, tanto a la gestión en general como -desde los meses de abril y mayo en adelante- del manejo de la pandemia.
La mayor parte del gasto fue administrado por la Jefatura de Gabinete, oficina que incluye la pauta de Presidencia y los ministerios. Esa área invirtió la mitad del presupuesto mientras que los “organismos descentralizados” (como ANSES y PAMI) gastaron el 37% del dinero. El restante 13% -unos $566 millones- correspondieron al crédito que el Gobierno tiene con distintos medios que pudieron canjear (hasta marzo de 2016) deudas con el Estado por publicidad oficial.
En materia de pluralismo, la deuda con los sectores cooperativos, comunitarios y sin fines de lucro de la comunicación todavía es grande. El Ejecutivo destinó apenas $33 millones a este espacio del sistema entre enero y noviembre de 2020. De esos, más del 50% ($17 millones) fueron recibidos por un solo medio: el diario Tiempo Argentino. El resto se dividió en un largo listado de diarios (50%), portales (23%), radios (18%) y canales de televisión (9%) sin fines de lucro. Una inversión por debajo del 1% del presupuesto para garantizar voces diversas y no comerciales parece quedar a mitad de camino en la expresión de deseos de fomentar la pluralidad de medios.
Como la Argentina no cuenta con una ley que defina el modo en que debe administrarse la publicidad oficial, cada año es posible identificar discrecionalidad en quiénes y cuánto dinero reciben. Ese rasgo atraviesa todo el sistema, más allá de cambios en las administraciones y tipos de gobierno nacional, provincial o municipal.
Cable
Para analizar las discrecionalidades en el reparto corresponde poner el foco en los más pautados según cada tipo de medio y compararlo con las mediciones de rating. Entre las señales de televisión por cable, por caso, se encuentra que Supercanal (la señal de la cablera fundada por José Luis Manzano y Daniel Vila en Mendoza y San Juan) encabeza el ranking. Esto, obviamente, contradice las mediciones. Lo recibido por pauta en 2020 por la empresa cuyana corresponde en un 95% a un canje de deudas que Manzano y Vila consiguieron durante el gobierno de Mauricio Macri, lo que les permitió reducir sus pasivos y mejorar las condiciones de venta de la cablera al grupo inversor CVI Austral de Cargill. Por su parte la señal Crónica TV (del Grupo Olmos) recibió más publicidad oficial que TN (Grupo Clarín) y A24 (América), a pesar de que ambas la superan en rating.
Radio
En radio se destaca que Del Plata, Somos Radio y Splendid, todas de línea editorial amigable para el Gobierno, pero con niveles bajos de audiencia. Del Plata, incluso, no emitió gran parte del año por un conflicto sindical a raíz del no pago de salarios, y recién regularizó su aire en los últimos meses del año, cuando cambió de manos. En los tres casos, lo recaudado superó a la cosecha de Rivadavia, otra empresa en crisis que hace meses reorganizó la programación y regularizó el aire con voces de derecha dura, muy críticas del Gobierno, que lograron buena repercusión en la audiencia.
En el rubro de las FM, con escaso contenido político, también se percibe un beneficio para las radios con líneas afines a la gestión nacional. Radio Con Vos, que alterna programas periodísticos cercanos y críticos del Gobierno, ocupó un lugar destacado en la recepción de publicidad oficial muy superior a su audiencia. Las pasatistas Pop y Mega, de Indalo, también tuvieron premio, mientras que más abajo en la cuenta, las emisoras de contenido político El Destape (comenzó como una emisora online y ahora transmite en AM y FM) y La Patriada ocuparon un lugar considerable.
Web
Por último, entre los sitios web se destaca la cantidad de dinero pautado en Infobae, que casi duplicó en fondos recibidos a su inmediato competidos Clarin.com —ambos con una línea claramente opositora— pese a que la ventaja en visitas no tiene tal magnitud. Es cierto que el portal informativo líder no es parte de un Grupo, por lo que concentra todo lo que recibe en su única cuenta. Por su parte, los sitios de El Destape y Página 12 también sobresalieron en cuanto a montos recibidos, algo por encima de las visitas a sus páginas, aunque ambos exhibieron un alto crecimiento de clics en 2020.
Durante un primer año de gestión condicionada por la crisis económica y la pandemia, pocos fueron los cambios que se observaron en la administración de la publicidad oficial. Este recurso, que lubrica la relación gobierno-medios (y periodistas) fue central en 2020 para apuntalar un sistema con problemas de larga data. La promesa presidencial del discurso de asunción (regular y usar la pauta oficial para educación) aún no se concreta ni se atisban indicios. Mientras se espera que 2021 recupere algo de normalidad en la vida social, económica y cultural del país, será importante atender al impacto del año electoral y del desgaste pandémico en la administración de la publicidad oficial, recurso finito, maleable y eficaz para ordenar el sistema mediático.
Fuente: www.eldiarioar.com
