Por Franco Ojeda / Télam
Las redes sociales se transformaron en esta campaña en un espacio de disputa en el que, a través de imágenes, memes y recortes de piezas audiovisuales, las distintas fuerzas políticas buscaron expandir las ideas y las propuestas de sus candidatos, adaptando sus mensajes hacia los entornos digitales.
Desde hace años las redes son entornos de discusión y debates sobre cuestiones relacionadas con la vida cotidiana, con temáticas que abordan historia, género, deporte, humor, música y política.
En ocasiones, algunos de los planteos o discusiones que se realizan en estos ámbitos son retomados por los candidatos para llevarlos a la arena pública como un signo distintivo frente a sus rivales electorales.
Uno de los ejemplos recientes de ese tránsito desde lo digital a los actos en la calle lo dio el candidato de La Libertad Avanza (LLA), Javier Milei, al exhibir en gorras y remeras negras la consigna «Las fuerzas de cielo», frase extraída de un meme viral que emparenta la imagen de Goku, personaje del animé japonés Dragon Ball Z, con una frase del Antiguo Testamento.
En el libro de los Macabeos, capítulo 3, versículo 19, se consigna que «en una batalla, la victoria no depende del número de soldados sino de las fuerzas del cielo».
En los últimos años, el partido de Milei fue el que aprovechó más las herramientas provistas por redes sociales como Instagram, X (exTwitter) y TikTok, para amplificar y dar volumen a sus exponentes partidarios a través de recortes audiovisuales.
En paralelo, hubo un crecimiento de los canales de YouTube de contenido ultraliberal como «El Peluca Milei», con más de 300 millones de visualizaciones, «Milei presidente», con más de 160 millones de visualizaciones, y «El Pibe Marra» con 60 millones de vistas.
Este fenómeno se replica en TikTok con canales como @elpelucamilei, con más de 2 millones de seguidores;@Unpatriotaargentino, con más de 830 mil seguidores, y @Javier.Milei2023, que tiene más de 570 mil, entre otros.
Uno de los alfiles de la estrategia digital de La Libertad Avanza (LLA), Iñaki Gutiérrez, administrador de la cuenta de TikTok de Milei, aseguró a Télam que «la campaña estará marcada profundamente por las redes sociales y en especial por TikTok», por la masividad que suele acompañar al creador de contenido.
La relevancia del entorno digital en la búsqueda del voto, sobre todo para las generaciones sub-30, fue reconocida tardíamente por algunos espacios políticos, sobre todo por aquellos que por tradición e identidad tienen su fuerte en la movilización y la presencia de la militancia en las calles.
Así lo planteó la consultora en comunicación política Marisol De Ambrosio, quien observó en diálogo con esta agencia que «las izquierdas y los progresismos en Occidente llegaron bastante tarde a la disputa por el territorio digital, por el prejuicio que se le tiene al marketing y al algoritmo, como si estos fuesen cucos estupidizantes».
Y advirtió: «Negar la herramienta no hace que esta deje de existir, sino que es regalársela al adversario».
En ese sentido, el ministro de Economía y candidato presidencial de Unión por la Patria (UxP), Sergio Massa, reconoció que al justicialismo en sus distintas vertientes le llevó cierto tiempo adaptar sus propuestas electorales al lenguaje que proponen las redes sociales.
«Hay un tema que es más cultural y es que el peronismo siente que su lugar es la calle, sin medir que hoy hay dos espacios públicos: la calle y las redes. Básicamente el peronismo, digamos el campo popular en general, es como que siempre sostuvo el lugar de la calle latiendo y no se dio cuenta de que le habían entrado en la disputa cultural simbólica en el otro espacio público», analizó el postulante de UxP en la entrevista que dio al ciclo «Caja Negra» del canal de YouTube Filo News.
De Ambrosio sostuvo que «nada es tan importante como el storytelling (el uso de micro-relatos en redes) para impulsar al candidato y darle credibilidad al mensaje. Hace rato que la importancia de la repetición dejó de ser cuantitativa, ahora lo que vale es lo cualitativo», resaltó la consultora conocida en redes sociales como @Marisin.
En el equipo de Massa que se dedicó a trabajar en las redes luego de las primarias plantearon que la demora del peronismo en definir quién sería su representante en las urnas impidió desplegar una estrategia digital con más anticipación.
Desde que se conocieron los números definitivos del 13 de agosto, UxP se propuso recuperar el tiempo perdido en TikTok, X e Instagram con dos acciones en paralelo, según contaron a Télam desde el búnker de la calle Bartolomé Mitre al 300.
Por un lado, se multiplicó la presencia de Massa como candidato en todas las redes, con el estilo que requiere cada una de ellas, pero en simultáneo irrumpieron desde sitios no oficiales contenidos alternativos u «off» que apelan al humor y a un tratamiento alejado de cualquier acartonamiento, para mejorar la inserción del candidato en el electorado joven.
Otra iniciativa en redes de la coalición peronista fue exhibir las propuestas de Milei con sus potenciales implicancias a partir de las declaraciones del propio candidato de LLA, para lo que se crearon sitios web específicos como https://loquedicemilei.com.
También alentaron la apertura de cuentas de Instagram con ese fin, orientadas especialmente a los jóvenes, como la titulada «No te regalés» (noteregalesok_).
El sitio web sobre las propuestas de Milei fue denunciado por LLA ante la Justicia electoral pero en UxP sostienen que no violaron ninguna normativa porque la página de Internet «no tiene una sola mentira» al estar basada, señalan, en «los recortes de sus declaraciones sin editar».
Desde la lógica de la viralización en redes, la decisión de poner el foco en los dichos del postulante ultraliberal resultó un éxito: solo este fin de semana largo la web «tuvo 50.000 visitas», según números que circularon entre sus organizadores.
La estrategia de redes ocupa también un espacio en la campaña de la candidata del Frente de Izquierda (FIT), Myriam Bregman: una de las acciones que logró más impacto fue la circulación de recortes audiovisuales con alguna de las intervenciones de Bregman en el primer debate presidencial.
El hit fue su definición de Milei, a quien sus seguidores llaman «el león», como «un gatito mimoso del poder económico».
En relación con la estrategia del FIT para el mundo digital, Rebeca Buendía, integrante del equipo de redes de la candidata presidencial, destacó que una de las claves es hallar el «lenguaje» propio para cada una de las redes.
«En TikTok la audiencia es más joven y a veces se usan más preguntas para empezar un tema, o una frase de impacto en los primeros segundos que retenga la atención. Mientras que Instagram es un público un poco más grande, que llega hasta 35-40, donde se combinan con fotos personales o compartiendo alguna causa de la cual ella fue abogada», detalló Buendía.
Sobre Twitter, rebautizado como «X» por su propietario Elon Musk, la especialista resaltó que el lenguaje específico para esa red social «es mucho más politizado y más picante», por lo que «es clave dar respuestas rápidas ante hechos de la realidad».
Otro espacio de discusión digital que irrumpió en los últimos años es la herramienta «Space» de la misma red «X», una función de esa red con la que se puede mantener una conversación de audio con otros usuarios.
Se trata de un recurso muy utilizado por los simpatizantes del candidato ultraliberal con intercambios que se concretan mayormente en horarios nocturnos.
En los últimos tiempos, las conversaciones a través de «Space» comenzaron a crecer entre votantes o simpatizantes del denominado arco nacional y popular.
De Ambrosio, por ejemplo, es la moderadora de «UB propuestas», uno de los principales ‘Space peronistas’, del que surgieron varios proyectos de contenido humorístico para redes como «Sexo Tomás Massa», «Massapalabra» o Massaargentino».
«La herramienta es espectacular, es una mixtura entre radio y asamblea», evaluó la consultora, al referirse a las conversaciones por audio a través de la función de la red social X.
Y añadió: «Nuestro espacio es propositivo. Es decir, llevar adelante propuestas para la campaña que cada persona tenía en la cabeza. Buscamos modos de comunicar las cosas y de esta manera logramos generar contenido para redes sociales, con talento y creatividad».
