Consumir una bebida con cafeína, frente a una sin ella, antes de comprar aumenta la impulsividad en términos de adquirir más artículos y gastar más. Este efecto en el consumo se aprecia, además, más fuerte para los productos considerados de “alto componente hedónico” -asociados con la diversión, el placer y la excitación-; y se atenúa para los productos de “bajo componente hedónico”.
Así lo establecen las conclusiones de una investigación realizada por profesores especializados en el área de marketing de universidades y entidades educativas de Estados Unidos, Dinamarca, Francia, Alemania y España. Para analizar el efecto del consumo de cafeína en el comportamiento de compra, se llevaron a cabo hasta cinco estudios de campo, tanto en una tienda de productos para el hogar, como en entornos de laboratorio controlados.
Tal y como señala la investigación, muchos consumidores realizan compras durante o después del consumo de bebidas con cafeína, como el café, el té o las bebidas energéticas. Un comportamiento que es capitalizado por numerosas tiendas que ofrecen algún tipo de comida o bebida a modo de cortesía -el informe cita New Seasons Market, Home Depot o concesionarios Mercedes-; o que incluyen espacios de cafetería, propia o de otras marcas, dentro de sus establecimientos -como Target y Barnes & Noble con Starbucks-. Un ejemplo de esto último en nuestro país son las cafeterías Bombon Boss en las Digital Store de Lefties.
El estudio ha buscado comprobar empíricamente el efecto de la cafeína en el gasto. Para ello, realizó primero una encuesta entre 101 personas sobre si pensaban que beber una taza de café normal antes de ir de compras aumentaría, disminuiría o no afectaría el gasto. El 63% indicaron que no tendría ningún impacto en sus gastos. “Se puede argumentar teóricamente que debido a que la ingesta de cafeína mejora el estado de alerta, consumir café antes de un viaje de compras conduciría a un comportamiento de compra más prudente”, explica el informe, publicado en Sage Journals. “Sin embargo, argumentamos y demostramos empíricamente que, en contra de las expectativas de los consumidores y las predicciones basadas en el estado de alerta, el consumo de cafeína aumenta el gasto y la cantidad de artículos comprados”.
Tal y como han demostrado diversos estudios científicos, la ingesta de cafeína induce reacciones fisiológicas. Según explica, se trata de un como poderoso estimulante que libera dopamina en la corteza prefrontal del cerebro, lo que induce euforia momentánea y eleva la exitación energética. Esto, además, inhibe el control cognitivo y aumenta la impulsividad.
Café con cafeína vs descafeinado
El primer estudio de la investigación se realizó en una tienda de una importante cadena minorista de productos de hogar en una importante ciudad de Francia y con el consumo tanto de espresso con cafeína como de espresso descafeinado. La recogida de datos se realizó durante dos días, y fue fruto de la instalación de una estación de café cerca de la entrada del establecimiento que indicaba el grado de cafeína de cada variedad. La bebida con cafeína y sin cafeína se ofreció en días y horas diferentes.
Las pruebas se realizaron de la siguiente manera: a todos los clientes que llegaban a la tienda se les ofreció una taza de café. tanto con cafeína como sin ella, de la marca Carte Noire- de cortesía de 50 mL. Aproximadamente 500 clientes aceptaron la invitación, divididos casi por igual entre las dos opciones. A la salida fueron interceptados y se les preguntó si estarían dispuestos a mostrar sus recibos, cuyos importes fueron anotados. Además, rellenaron una breve encuesta con preguntas como «¿Qué tan emocionado se sintió hoy cuando hizo sus compras?», “¿Qué tan alerta se sintió hoy al hacer sus compras?” o “¿Cuánto sueño siente en este momento?”.
Los resultados obtenidos indican que los consumidores que habían tomado espresso con cafeína compraron una mayor cantidad de artículos -una media de 2,16 para el café con cafeína y de 1,45 para el descafeinado- y gastaron más -una media de 27,48 euros para la cafeína y de 14,82 euros para el descafeinado. Además, el informa apunta que el efecto sobre el número de artículos comprados (pero no sobre el gasto) estuvo mediado por la excitación.
Café vs agua
Por su parte, un segundo estudio se llevó a cabo bajo un entorno controlado en una tienda de grandes almacenes de una ciudad importante de España, en la que los consumidores estaban informados acerca de su participación en un estudio para evaluar su experiencia de compra. De manera aleatoria se les fue asignada la ingesta de café con cafeína -de la marca Café Fortaleza- o de agua -botella de agua mineral Font Vella-. Se le solicitó que pasaran dos horas comprando o paseando sin salir de la tienda, después de lo cual debían regresar a la entrada principal y realizar una breve encuesta.
Los consumidores que bebieron cafeína gastaron más que quienes bebieron agua
Al igual que en el primer estudio, los participantes que bebieron cafeína hicieron un mayor gasto -una media de 69 euros- frente a los que bebieron agua -una media de 39 euros-. El consumo de cafeína, además, desveló mayores niveles de excitación y de placer. “Los resultados de este estudio demuestran nuevamente que, al igual que el primero, consumir una bebida con cafeína antes de ir de compras conduce a un mayor gasto”, apunta el informe.
Café vs descafeinado vs agua
La tercera prueba también se realizó en una tienda de productos de hogar en una localidad francesa -diferentes de las del primer estudio-, y en ella se ofreció café con cafeína, café descafeinado y agua a los consumidores. Los resultados obtenidos para el café descafeinado y el agua, en términos de gasto, fueron similares, con medias de gasto de 8,57 euros y 9,61 euros, respectivamente. En cambio, los consumidores que habían ingerido café con cafeína gastaron más, una media de 18.52 euros.
Por otro lado, quienes habían bebido cafeína compraron un mayor número de artículos que aquellos que no: 1,5 y 1,098, respectivamente. Asimismo, los participantes que habían ingerido cafeína adquirieron un mayor número de artículos de categorías calificadas como de “alto componente hedónico” (1,12 de media) que de aquellas clasificadas como «bajo componente hedónico) (0,38 de media).
Además, se realizaron otras dos pruebas bajo entornos controlados. En ambas se ofreció café con cafeína, descafeinado y agua a un grupo de estudiantes conscientes de estar participando en una investigación. En uno de los estudios se les mostraron dos paneles de objetos a partir de la página web de Amazon Francia. Uno de ellos mostraba productos de categorías de “alto componente hedónico” y el otro de categorías de “bajo componente hedónico”. Posteriormente, se les preguntó qué artículos desearían comprar. En el otro estudio, el panel mostrado 24 artículos de Amazon Estados Unidos clasificados como relajantes.
En primera de estas últimas pruebas mencionadas, los resultados volvieron a mostrar un mayor número de productos seleccionados para quienes habían consumido café -una media de 2,75- frente a quienes habían ingerido agua -una media de 2,16-. Asimismo, también hubo un efecto principal del tipo de producto, siendo mayor la cantidad de productos de “alto componente hedónico” para quienes habían consumido cafeína -una media de 2,83- en comparación con los artículos de “bajo componente hedónico” -una media de 2,08-.
Del mismo modo, el segundo de estos últimos estudios también determinó el efecto de la cafeína en el volumen de artículos seleccionados. Y es que los participantes que habían ingerido café con cafeína eligieron más productos -una media de 3,83-, en comparación con aquellos que bebieron café descafeinado -una media de 3,27-.
La influencia de la cafeína
“Tomar una bebida con cafeína al comienzo de un viaje de compras conduce a una mayor impulsividad, por lo que los consumidores compran una mayor cantidad de artículos y gastan más”, concluye el estudio. “Este hallazgo es importante para los especialistas en marketing en términos de cómo un comportamiento aparentemente no relacionado del consumo de cafeína puede influir en el gasto de los consumidores”.
El estudio apunta que la cafeína podría dar lugar a una experiencia de compra más placentera
A este respecto, los responsables del estudio señalan que conocer el efecto de la cafeína en el consumo es información relevante para los gestores de comercios de cara a poder determinar combinaciones de productos adecuada (es decir, la proporción de productos hedónicos) en función de si sus clientes tienen la oportunidad de consumir cafeína antes de comprar (por ejemplo, en una cafetería en la tienda). Además, apuntan que a cafeína también podría generar una experiencia de compra más placentera debido al mayor nivel de excitación energética que genera.
No obstante, también indican que, aunque la ingesta de cafeína por parte los consumidores claramente beneficia a los minoristas, los usuarios deberían ser informados de las consecuencias no deseadas del consumo de cafeína, quizás a través de la cobertura de los medios, para que puedan decidir si es adecuado ingerir cafeína antes de hacer compras. “Los reguladores también pueden educar a los consumidores sobre los efectos potenciales de la cafeína en el gasto. Esto es especialmente relevante ya que, con el tiempo, los gastos no planificados pueden generar resultados no deseados para los consumidores, como dificultades financieras”, explican.
