Este martes, la Sala II de la Cámara Civil y Comercial Federal confirmó una resolución de la Secretaría de Comercio por la cual se impone a la Cervecería Quilmes, en manos de la belga-brasileña AB Inbev desde 2006, una multa de 150 millones de pesos por imponer acuerdos de exclusividad o predominio de venta de sus marcas a bares y supermercados. Lo hizo al rechazar una apelación de la empresa.
La causa es “Compañía Industrial Cervecera SA y otros c/ Estado Nacional Ministerio de Desarrollo Productivo s/Apel. Resol. Comisión Nac. de Defensa de la Competencia”. Los camaristas rechazaron la petición corporativa y confirmaron la Resolución 866/21 de la Secretaría de Comercio Interior.
La dependencia oficial tuvo por acreditado que Cervecería Quilmes abusó de su posición de dominio en el mercado de producción y distribución de cerveza de toda la Argentina. Y que lo hizo mediante políticas de fidelización en el canal On Premise (puntos de venta donde el producto de comercializa dentro, como bares y restoranes), con la celebración de acuerdos escritos o verbales de publicidad y promoción que en la práctica resultan en la venta exclusiva de sus marcas de cerveza. Lo mismo con el canal Off Premise (se venden los productos para ser consumidos fuera del local, lo que incluye hipermercados, supermercados, tiendas de barrio y kioskos), con la imposición de asignación del espacio en góndola y heladeras para sus marcas y programas de fidelización con descuentos y bonificaciones retroactivas que no hacen competidores igualmente eficientes.
La Secretaría entendió que esas prácticas tienen un efecto de cierre del mercado, que disminuyen la variedad de marcas ofrecidas, dificultan la comercialización de productos nuevos y la competencia. Que, a la vez, impiden o ralentizan el crecimiento de los competidores actuales y el ingreso de nuevos y preservan de modo artificial la posición dominante de mercado. Todo lo anterior, concluye el organismo público, resulta perjudicial «para el consumidor, para la libre competencia y para el interés económico general».
Con el fallo judicial, queda firme la Resolución 866/21 que impone a CMQ una multa de 150 millones de pesos y le ordena que cese con un listado de acciones:
- No podrá establecer ningún tipo de acuerdo comercial con los puntos de venta que tenga por objeto o efecto generar restricciones verticales sobre los canales de comercialización, como por ejemplo la exclusividad de venta de sus productos, ofrecer como primera opción sus productos, eliminar a los competidores de las cartas, menú u otros, limitar o prohibir la exhibición de los productos de la competencia a través de acuerdos de espacios exclusivos en góndolas o punteras y en los puntos de venta con espacio limitado para una sola heladera (kioscos y almacenes) en los que no podrá exigir su uso exclusivo para los productos que distribuye
- Deberá mantener una estrategia de comercialización de sus marcas de cerveza en forma independiente del resto de las bebidas que distribuye. No podrá establecer descuentos cruzados entre distintos productos ni sujetar la venta de un producto a la adquisición de otro
- Los acuerdos de publicidad y promoción exclusiva de sus marcas de cerveza -a través de la entrega de mobiliario, marquesina u otros- deberán cumplir con ciertas condiciones: duración máxima de tres años, cláusulas precisas de rescisión anticipada y sin mecanismos de renovación automática. No podrá prohibir la venta de productos de la competencia ni establecer un orden de preferencia ni impedir la inclusión de los competidores en las cartas o menú.
La hoy AB InBev adquirió la cervecera Quilmes en 2006 y maneja las marcas Quilmes, 1890, Brahma, Stella Artois, Andes Origen, Corona y Budweiser. El grupo belgo-brasileño es el mayor fabricante del mundo de cerveza por volumen.. Comercializa sus productos en más de 23 países con más de 200 marcas de cervezas y bebidas, que incluyen a Leffe, Pepsi, 7up y Gatorade.
Dos años después de quedarse con Quilmes en Argentina, InBev el 13 de julio de 2008 recuperó el sitial de mayor cervecería del mundo que le había destronado SABMiller con la compra de Anheuser-Busch a 70 dólares por acción, lo que implicó un total de 52 mil millones de dólares. La compañía resultante de la operación tomó el nombre de Anheuser-Busch InBev (AB InBev).
