“1984” es un renombrado aviso televisivo que fue usado en el lanzamiento de la computadora Macintosh 128K de Apple en Estados Unidos y justamente en el año 1984. Inspirado en la novela homónima de George Orwell, fue dirigido por el británico Ridley Scott y televisado el 22 de enero de 1984 en el entretiempo del tercer cuarto del megaevento deportivo de fútbol americano llamado Super Bowl. El comercial, que fue una sensación en ese país, mostraba a una mujer corriendo con un martillo a través de muchas personas sentadas en butacas hacia una pantalla con la imagen del “Gran hermano”, una representación de IBM. La heroína se detenía frente a la pantalla y le lanzaba el martillo haciéndola explotar. Luego aparecía el mensaje: el 24 de enero, Apple Computer presentará Macintosh, y verá por qué 1984 no será como “1984”. Por último aparecía en colores el símbolo de Apple.
“Lo más sorprendente de ese comercial fue que no informaba las características de la nueva computadora y ni siquiera la mostraba”, aprecia Arthur Berger, profesor emérito de difusión y comunicación de Electronic Arts en San Francisco State University, quien brindó una conferencia en el Sindicato de Prensa de Rosario sobre “Información y consumo en la sociedad del conocimiento: los enigmas de la comunicación”, luego de haber brindado un seminario en la Facultad de Comunicación Social de la UNR.
En una entrevista con El Ciudadano, el especialista en medios de comunicación y publicidad sostuvo que considera posmoderna a la publicidad de Macintosh porque no da una explicación racional del producto que quiere vender, sino que transmite una idea de lo que pretenden ser sus consumidores. A casi 30 años de ese tipo de estrategia publicitaria, el resultado es un “ciudadano egoísta”. Alrededor de eso, gira una gran producción publicitaria que consume alrededor de 450 mil millones de dólares anuales de los que Estados Unidos gasta la tercera parte.
—¿La publicidad formó un nuevo tipo de ciudadano?
—Sí, la publicidad genera un nuevo tipo de ciudadano y es bastante egoísta, en tanto no es una persona consciente de la sociedad, de lo que le sucede al otro o de las cosas que les pueden hacer bien a muchos como ser la construcción de una ruta, etcétera. Si no más bien, es un ciudadano que está preocupado por lo que le sucede a él, que se tiene que comprar el último celular, que necesita cosas para sí mismo.
—¿Cómo influye eso en las campañas políticas?
—Una vez alguien dijo que vender a un presidente es como vender sopa. En realidad los publicistas lo piensan así. No hay promociones de ideas o de programas para mejorar la sociedad. Los publicistas piensan que tienen un producto para vender y así lo hacen. De hecho, la actual campaña presidencial (de Estados Unidos) es así.
—En cuanto a los nuevos paradigmas, desde el impacto de ese tipo de publicidades como 1984, no se renovaron.
—Las nuevas estrategias publicitarias versan sobre las nuevas políticas mediáticas que tienen que ver con las pantallas, con las facetas que las nuevas tecnologías ofrecen. El actual lema es donde hay una pantalla hay una publicidad. Sin embargo, las teorías siguen siendo las mismas y apuntan a que “donde hay algo para comprar, la gente compra”. Incluso, no hay nuevos paradigmas en absoluto. Lo que hacen las agencias es cambiar una estrategia momentánea a medida que aparece un nuevo medio.
—Sin hablar del aparato o del medio nuevo, ¿en qué medida cambia el espectro de la publicidad, la aparición de redes sociales, como Facebook y otras?
—La gente de la publicidad es muy pragmática. A medida que van viendo estos nuevos medios de comunicación se van adaptando. La estrategia va cambiando a medida que aparece un nuevo medio de comunicación. El lema de los publicistas es “cuando ponemos una bandera vemos si la gente saluda” en referencia a si la gente capta el mensaje y compra el producto, pero en realidad las publicidades funcionan en un 50 por ciento.
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