En el mundo de la publicidad de las revistas femeninas que más se consumen en el país, la mayoría de las mujeres argentinas no trabaja ni tiene responsabilidades fuera de su casa, depende de un hombre, con el cual está en situación de subordinación, y casi siempre tiene un rol decorativo. A esta conclusión llega un estudio de la Universidad Nacional de Córdoba (UNC) que analiza los estereotipos de género que se construyen a través de la publicidad gráfica: modelos simplificados de mujeres refuerzan la desigualdad respecto del hombre y son discriminatorios.
Pese a los importantes avances conseguidos en el país en materia de igualdad entre hombres y mujeres durante los últimos años, siguen vigentes prácticas culturales arraigadas que acentúan la desigualdad de género. Un ejemplo es el modo en que operan los mensajes publicitarios, en los cuales las mujeres son retratadas como meros artefactos decorativos, sin ninguna actividad ocupacional y valoradas casi exclusivamente por sus cualidades físicas.
El mandato social de cumplir con determinados atributos físicos femeninos es tal, que quienes no siguen el patrón estético cultural dominante frecuentemente son blanco de prácticas discriminatorias. Según el Instituto Nacional Contra la Discriminación, la Xenofobia y el Racismo (Inadi), el 44% de los argentinos considera que en nuestro país las mujeres son muy discriminadas. ¿Por qué motivos? Principalmente, por su aspecto físico y por razones de sobrepeso excesivo u obesidad. “Existe en la sociedad un modelo estético hegemónico asociado a la delgadez y la juventud, y las mujeres que no lo satisfacen son susceptibles de ser discriminadas”, advierte el informe del Mapa Nacional de la Discriminación, realizado en 2013.
Un estudio desarrollado en la Facultad de Ciencias Económicas de la UNC da cuenta de los estereotipos sobre la mujer que predominan en la publicidad gráfica. El trabajo analiza 576 números de las tres revistas de mayor venta en el mercado nacional dirigidas al segmento femenino (Gente, Caras y Mía), en el período 2001-2012. La investigación, abordada desde la perspectiva del marketing publicitario, indaga sobre la evolución de los perfiles y roles femeninos que se proyectan a través de los avisos publicitarios.
Los resultados indican que la mayoría refleja la imagen de “mujeres-adorno”: aparecen con una mera función decorativa (71%), sin ninguna relación con el producto o servicio que se promociona. También son retratadas en roles recreacionales (21,2%), asociados al goce: en una piscina, en una fiesta, en un viaje o andando en bicicleta. En menor medida, aparecen en situaciones familiares, como madres y esposas (7,8%).
Como contraparte, en el universo construido por estas revistas escasean las profesionales, investigadoras, académicas y trabajadoras de todo tipo. Pareciera que, en la realidad, las mujeres no cargan con obligaciones ni responsabilidades y tampoco tienen empleo ni ocupaciones. De acuerdo a la investigación, son muy pocos los anuncios publicitarios en los que se muestra a mujeres en una actividad laboral concreta. Y mucho menos, ocupando roles de mando y decisión. En números: en los 12 años analizados, sólo se registraron cuatro publicidades que retratan ejecutivas de alto nivel, y seis ejecutivas de nivel medio, semiprofesionales y vendedoras.
Gerardo Heckmann, uno de los autores del estudio y director de la Maestría en Negocios de la UNC, precisa sobre este aspecto: “Observamos que no existe un aumento en el número de mujeres que son representadas en roles ocupacionales a través del tiempo, y tampoco que éstos sean de un estatus laboral superior”.
Lo cultural es más lento
¿Por qué, a pesar de que la mayoría de las mujeres argentinas forman parte del mercado del trabajo, continúan siendo reflejadas como si no lo hicieran? En opinión de Liliana Rainero, coordinadora del Programa de Género de la UNC, sucede que hay un desfase entre, por un lado, los logros legislativos y a nivel de políticas públicas sobre género y, por otro, los cambios culturales. “Existen avances importantísimos en materia de igualdad pero, a la vez, los cambios culturales son muy lentos. Lleva mucho tiempo revertir el sistema de ideas dominante, sobre todo porque hay una tensión permanente, una disputa de poder que genera resistencia al cambio, por temor”, explica la especialista. Y advierte que la reproducción de los estereotipos femeninos a través de la publicidad retrasa esas reformas, hace que se demoren.
Estereotipos más frecuentes
Entre los estereotipos más representados, aún está fuertemente instalada la idea de mujer como objeto sexual y valorada por su atractivo físico (67,4%). El estereotipo de objeto sexual en los avisos publicitarios aumentó de manera constante entre 2001 y 2010, aunque declinó en los dos años siguientes. Así, se multiplica el tipo de publicidades en las que, por ejemplo, la mujer aparece semidesnuda en situaciones arbitrarias, acompañando un producto con el cual no tienen ninguna relación, como una pintura para paredes interiores.
“Se reproduce una y otra vez la idea de mujer como un cuerpo, normativizado y cosificado”, apunta Rainero, quien agrega que, en muchos casos, son las mismas mujeres las que continúan reproduciendo indefinidamente ese estereotipo. “Aquí no hay culpabilidad –aclara–, todos y todas somos socializados y educados de esa manera. Romper con este sistema de ideas implica un enorme esfuerzo consciente y racional”.
El estudio también demuestra que los estereotipos de esposas y mujeres dependientes de la protección y seguridad de un hombre no ha disminuido a través del tiempo, sino que, por el contrario, sigue siendo un recurso utilizado (10,7%).
Cosméticos, viajes y joyas
¿Qué consumen estas mujeres? En su mayoría, cosméticos, ropa, productos para bajar de peso, de higiene y cuidado personal. Además, predominan los productos hedónicos, que producen placer (perfumes, joyas, viajes) por sobre los de tipo utilitarios (comestibles, de limpieza, electrodomésticos, etcétera). En menor proporción, también acompañan avisos de automóviles y dispositivos tecnológicos, como computadoras y celulares; así como servicios asociados a la recreación y los viajes, tales como hoteles, agencias de turismo y líneas aéreas.
La investigación señala, además, que las mujeres son generalmente representadas en situaciones de subordinación con respecto al hombre (59%) y objetivación de la mujer (52%). Así, por ejemplo, son reiterados los avisos en los que ellas se apoyan sobre un hombre, o son abrazadas, tomadas de la mano y guiadas por una figura masculina.
“Los mensajes transmitidos en las publicidades dan forma a nuestras ideas sobre los roles de género adecuados, así como nuestras actitudes y expectativas de hombres y mujeres”, se describe en el estudio. Y concluye: “La exposición a los estereotipos de género en la publicidad modela las ideas acerca de cómo, supuestamente, deberían comportarse y las funciones que deberían ocupar las mujeres en la sociedad”. Sin embargo, lo que la mujer “debe ser”, según la sociedad, es una construcción cultural. Y como tal, puede ser transformada.
