“La publicidad en la cartelería tiene dos contraindicaciones graves. Una de carácter ético: la gente ha pagado impuestos y tiene derecho a ser informada sin consumir publicidad. La segunda, de carácter ergonómico: dos estímulos superpuestos tienden a privilegiar al superior”, sintetizó el especialista y multipremiado diseñador gráfico rosarino Ronald Shakespear. El experto opinó así en referencia a un proyecto de la concejala Julia Bonifacio, quien propuso la explotación comercial de publicidad en carteles señaladores de las calles de la ciudad, para destinar lo que se obtenga al Fondo Compensador del Transporte. Dos iniciativas en ese sentido fueron aprobadas por el Legislativo para incluir publicidad en los boletos y en los exteriores de La Mixta y la Semtur, empresas con capital estatal. Pero la nueva idea fue desaconsejada por el experto en publicidad.
Para el pope de la señalética urbana, y creador de más de 1.600 marcas, la publicidad “debe ir –si tiene que ir– en los contenedores, los bancos, los cestos. Jamás en los instrumentos de cultura vial”, marcó el experto. Y cuestionó: “En general, los administradores tardan en descubrir para qué sirve el diseño y cuando se van, hay que empezar nuevamente”, subrayó Shakespear.
La concejala del PRO Bonifacio argumentó que el proyecto fue presentado e implementado con anterioridad en la Ciudad de Buenos Aires, Neuquén y Bariloche: “Consideramos que en las ciudades donde ya ha sido incorporado ha tenido una buena aceptación y confiamos tener el mismo resultado en Rosario. El otro objetivo tiene que ver con que la persona que vaya a hacer la oferta incrementará en número los carteles en las arterias en las que están faltando”. La concejala citó el ejemplo de Bariloche donde se recaudó, el año pasado, 300 mil pesos por 300 carteles: “En Rosario se pude triplicar, sería un buen monto a recaudar para el fondo compensador del transporte y lo administraría la Secretaría de Servicios Públicos por licitación pública”.
Shakespear, autor del libro Señal de Diseño y declarado por el Concejo como Diseñador Distinguido agregó en diálogo con El Ciudadano que “se cree habitualmente que las señales son instrumentos para conducir los flujos peatonales y vehiculares, lo que es cierto, pero fundamentalmente son los constructores de la identidad de las ciudades.
Galvanizar la innovación, particularmente en Argentina, no ha sido nada sencillo en estos últimos cincuenta años. Durante muchísimo tiempo la señalización fue un término adjudicado a una subactividad residual cercana a la ferretería. La cultura de los instrumentos de información y persuasión en los grandes espacios públicos demandó muchas décadas y no pocos desvelos hasta adquirir estatura profesional. Todavía es posible encontrar personas que colocan una señal de teléfono público sobre un teléfono público, o la señal de buzón sobre un buzón. El teléfono y el buzón son la señal. Las señales deben ser atemporales y no sólo deben estar allí donde son requeridas, sino que debe parecer que siempre estuvieron allí”.
Finalmente, para el diseñador rosarino el éxito de una buena señalética se define “como con la buena arquitectura: pocas señales. Hay dos aspectos fundamentales: la secuencialidad y la previsibilidad de los sistemas de señalización. La primera establece la reiteración cíclica de la estimulación y la segunda construye un ritmo cultural previsible para leer la ciudad. Por otro lado, si bien las señales tienen como rol fundamental ordenar el flujo vehicular y peatonal, su contribución mayor es la construcción de la identidad del lugar”, concluyó Shakespear.
